游戏艺术第十期:手机游戏做不出GTA的品牌效应

资深新闻 2019-04-24 05:29:37 165

对于品牌的概念大家并不陌生,但具体到对游戏本身的影响,或许很多人还没有意识到其价值所在。举个最简单的例子,在商场里你看到中意的商品(比如一套炖锅),在其他条件都差不多的情况下,你总会优先选择你熟悉并信任的牌子,哪怕你并没亲身体验只是从电视广告上经常看到,这就是品牌的力量。

品牌具有众多吸引力,在此只列举其中两项与游戏最紧密的层面。

其一是品牌体验,确保用户了解自己所购买产品的质量如何。当然不是说所有品牌的产品质量都一定上乘,但可以让用户对自己购入的商品产生心理预期,品牌这时的用途就是消除用户的风险意识,为其注入一种安全保障。或许有人喜欢冒险,发掘新事物,但更多人永远习惯依赖品牌所给予的保障。

其二则是品牌形象,这意味着名望和随之而来的炫耀资本。哪怕他们其实内心很清楚,不同品牌之间或许并无太多差别,但人们就是有这种心理,极力想证明自己的选择才是最好的,更要与众不同。

打造标记

了解之后,再看看每年那些热销的游戏,像FIFA和使命召唤系列一直都能吸引大量的玩家,销量统计肯定远远超过那些阅读游戏杂志、网站和论坛贴子的用户数字。那么其余那些人是如何知道游戏的呢?

很显然,市场营销这时就发挥了重要作用——要推销东西你就得为人们介绍产品,这反而是业内无法反映的东西:主流杂志上的一篇简短文章哪怕仅有数百字的评论,其对销量的影响也要超过PC Gamer上长达数十页的分析测评,后者甚至多数时候不会起到多大作用。

值得注意的是,品牌效应并不仅仅意味着单纯大规模的营销就能取得,尽管动视每年的确投入大笔资金在美国橄榄球超级碗为《使命召唤》打广告,它还与大众对游戏体验的了解有关。大型发行商每年推出的续作都会有众多粉丝捧场,因为这正是市场的需求,而品牌的困难之处就在于,你往往需要花很长时间去树立一款品牌的知名度。成功的品牌并非一日炼成,那么,假如你只考虑出一款新作游戏,你又该如何创造品牌?

游戏艺术第十期:手机游戏做不出GTA的品牌效应

(尽管这次或许无法和GTA5相比,但年底的《使命召唤10》始终有着长久以来的品牌效应)

游戏在这方面可以参考电影。许多电影的品牌最初并非来自电影本身的名气,而是导演或创作班底的招牌。1979年《超人》电影最初之所以能够获得投资,就是因为打着马龙·白兰度的名号,尽管他在电影中只出现了几个镜头,但他的名字还是让电影名气大震,从而才开始俘获了观众

但游戏业又有所不同,游戏制作人,在欧美游戏的传统下他们很难成为品牌本身,并且这也不是什么好事:席德·梅尔(Sid Meier、代表作有文明系列等)要代言第一人称射击游戏估计也不会顺利,因为他的品牌是战略游戏。而3A大作更多数是由许多人的大团队联合制作而成,很少游戏公司能够让一整个团队共同效力于不同项目,期间还会有许多人会因为不同原因而离开。

所以最可行的方案就是打造公司品牌。Take Two在推广Rockstar这一品牌上表现出色。与许多公司一样,它在《侠盗猎车》真正成名之前就做了大量工作——直到PS2上的《侠盗猎车手3》问世,Rockstar才算是真正功成名就,而其品牌就是制作开放世界,基于故事的沙盒游戏。《荒野大镖客》和《黑色洛城》实际并非Edinburgh工作室制作,但它们却打上了Rockstar游戏的标签,销量同样很好,但如果没有这种品牌效应,它们也能获得同样的成就吗?尽管它们确实都是出色的游戏。

游戏品牌比起其他领域更难打造,但一旦成功也受益巨大。

由此可以得出结论,游戏业的品牌优势依然很有价值,这可能需要时间的积累,但却非常值得一试,如果运用得当就可以得到巨大收益。你的企业形象也将得到大幅提升,只要你能够持续推出高质量的作品。这说来容易做来难,游戏开发本身相比其他艺术形式更有诸多限制,保障这种质量的最关键人物就是整个团队成员。所以要确保每个人都能向公司投入应有的热情——让他们觉得自己也是公司美好前景的一个组成部分,而不仅仅是来领工资的人。

更加要注意的一点是,品牌形象也很容易毁掉。几款、甚至哪怕只一款糟糕的游戏就可能让你精心塑造的一切付之东流。市场也许会原谅你一次,但不会宽容第二次,当你的品牌被破坏时,你的公司也会陷入麻烦,真正优秀的游戏销量也会因糟糕的声誉而下降。这是所有公司都可能发生的情况,也是人们重铸品牌(包括更改logo、更换名称)的最常见原因。

巨大差别

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